Engagement hacia un producto vs. hacia una marca: una escala para el contexto mexicano

Jorge Vera Martínez, Sidney Ornelas Sánchez

Resumen


La atención hacia el concepto de engagement del consumidor se ha incrementado recientemente como un factor relevante en mercadotecnia. Esto ha motivado a realizar diversos estudios con el objetivo de lograr una mejor definición y medición de este constructo. El engagement se diferencia de conceptos como el involucramiento y la participación, siendo también un antecedente a variables como satisfacción y lealtad de marca. En este artículo, se propone y se pone a prueba la hipótesis de que existe una diferencia entre el grado de engagement (en sus tres dimensiones) hacia una categoría de producto y el grado de engagement hacia una marca particular dentro de esta categoría de producto. Para poner esta hipótesis a prueba, se presenta el proceso de adaptación y depuración de una escala para medir engagement en el contexto mexicano de consumo de café en taza. Se presentan los resultados de pruebas empíricas
con las que verificó la confiabilidad y validez de la escala. Mediante pruebas de validez predictiva se corrobora al engagement como un antecedente de la satisfacción y de la lealtad de marca. Finalmente
se presentan evidencias que confirman la hipótesis sobre la separación perceptual del engagement hacia la categoría del producto y hacia una marca.


Palabras clave


Engagement del consumidor; involucramiento del consumidor; satisfacción del cliente; lealtad hacia la marca

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DOI: http://dx.doi.org/10.22201/fca.24488410e.2021.1898

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